Campagne contre la peine capitale
En 2000, Benetton et Oliviero Toscani ont choisi de photographier des condamnés à mort américains. L’objectif était de susciter le débat sur la peine capitale. En effet, à première vue, ces affiches ne choquent pas car ce sont de simples portraits. Pourtant, ils ont créé polémique aux États Unis car ce sont des portraits d’hommes dans le couloir de la mort.
En bas de chaque image est marqué tel un tampon “SENTENCED TO DEATH”. Cette phrase montre la souffrance de ces hommes qui pendant parfois des années attendent la mort. De plus, cela rappelle les tampons des administrations et donne une impression très impersonnelle et très formelle, ce qui contraste avec les portraits qui laissent apercevoir la personnalité et surtout l’humanité de ces cadamnés.
En bas à droite de chaque image, nous pouvons lire quelques informations sur les condamnés à mort comme leurs noms et le crime qu'ils ont commis.
Une autre affiche montre une chaise électrique vide qui n’attend que ces hommes. Cette troisième affiche conclut l’histoire de ses hommes
Deux ans de travail ont été nécessaires pour réaliser ces portraits, réunis dans un livret, encarté aujourd'hui dans Libération. Avec ce travail, Benetton ne vend pas des pulls mais les convictions et les valeurs de la marque. Porter Benetton, c’est soutenir ses causes.
Cette campagne sera la dernière d’Oliviero Toscani avec Benetton.