Benetton et le SIDA
En 1993, Benetton se lance dans la lutte contre le SIDA. Une campagne sort avec des affiches qui montrent en gros plan des parties intimes et d'autres avec des parties du corps marquées de "H.I.V. positive". Ces publicités font scandale pour leur façon brutale d'exposer le corps et aussi car les tampons "H.I.V positive" sont écrit à l'encre violette, ce qui rappelle les tampons des services vétérinaires apposés sur la viande prête à être commercialisée, ainsi que l’utilisation qu’en a fait le régime nazi à des fins d’humiliation et de ségrégation.
C’est la première fois que les mots sont utilisés dans une campagne Benetton, ils sont censés n’offrir qu’un seul sens et poser un message univoque ; dans cette campagne de pub, ils ont été les plus forts : le public en retient le marquage et l’exclusion. Ces affiches montrent à la fois la manière dont on attrape le SIDA en tatouant sur des zones stratégiques (bas ventre, creux de l'avant-bras et fesses) mais dénonce aussi le rejet des personnes séropositives dans la société.
Un troisième affiche montre David Kirby, un américain séropositif sur son lit de mort. Ce qui choque est la maigreur de son visage et de son corps par rapport à ceux de leurs familles. De plus cette publicité relève de la "reality pub" car cet homme existe réellement.
