Benetton et Toscani l'alliance
La publicité se fonde sur le multiracial est c’est un succès fou, la marque acquiert rapidement une forte notoriété.
En 1985, un responsable de l’Unesco définit Benetton de « United Colors » c’est ainsi que la marque adopte la formule «United Colors of Benetton».
En 1986, Oliviero Toscani lie la diversité à travers ses photographies dans lesquelles il réunit des duos Israélien-Arabe ou Iranien-Irakien. Laissant le produit de plus en plus secondaire afin de laisser place au message : toutes les couleurs se valent ainsi tous les hommes sont égaux.
En 1989, Benetton remporte le XVIe Grand Prix de l’affichage pour une campagne montrant une main noire et une main blanche unies par une menotte et une femme noire donnant le sein à un bébé blanc.
En 1992, Un scandale éclate avec les affiches présentant un curé qui embrasse une nonne à pleine bouche et ou l'on voit un nouvé-né couvert de sang dont le cordon ombilical n'a pas été ôté. C'est ainsi le début de la "reality pub" .
En 1993, Oliviero Toscani franchit un cap avec des publicités montrant des parties du corps (pubis, bras, ventre et fesses) en gros plan tatouées HIV positive à l’encre violette qui simule les tampons des services vétérinaire apposaient sur la viande ou au contraire aux matricules des Nazis. Ainsi il dénonce l’exclusion dont sont victimes les séropositifs.
En 1994, la campagne de cette année-là montre le T-shirt plein de sang d’un tirailleur bosniaque mort au combat.
En 1996, un cheval noir monte une jument blanche, des cœurs humains identiques annotés de couleurs différentes «white, black, yellow».
En 2000, « regarder la mort en face » avec une série de visuels montrant des photos de condamnés à mort américains. Il s’agira de la dernière campagne de Toscani pour Benetton après 18 ans de collaboration.
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